Produktförsäljning
Produktförsäljning föddes den moderna försäljningsmetodiken med psykologiprofessorn Edward K Strong i början på 1900-talet. Han redogjorde för en metod som används inom produktförsäljning än idag.
Säljmetoden är avsedd för personlig försäljning och beskriver hur en säljare kan agera för att snabbt och effektivt komma fram till en överenskommelse och en affär.
Fokus ligger på produkten, dess egenskaper och fördelar för kunden (Strong 1925). Kopplat till denna säljmetod tog Ford-säljaren Norval Hawkins initiativ till en strukturerad säljprocess som visar de konkreta aktiviteter som säljaren genomför (Hawkins 1920).
Läs mer om Hawkins säljprocess
i boken Försäljning.
Produktförsäljningsmetoden bygger på viktiga insikter i mänsklig psykologi vid möte mellan säljare och kund. Strong poängterade vikten för en säljare att behärska säljtekniker och kunna genomföra ett kundmöte enligt ett visst mönster:
- Inledning av säljsamtalet – hur fångar säljaren kundens intresse
- Produktens egenskaper och fördelar – fokus ligger på fördelarna för
kunden - Frågeteknik – bland annat användning av öppna och slutna frågor
- Hantering av invändningar – hur svarar säljaren på kundens
invändningar - Avslutsteknik – hur komma till avslut så snabbt och effektivt som
möjligt
Produktförsäljning tar sin utgångspunkt i säljarens produkt och erbjudande.
Metoden kan sägas bygga på ett inifrån och ut perspektiv. Metoden har fortsatt sin plats vid säljsituationer där affären har låg komplexitet, till exempel mindre komplex B2B försäljning, butiksförsäljning, B2C eller vid enklare affärer mellan privatpersoner, C2C.
Den stora lärdomen från Strong och Hawkins är att säljförmåga inte är en medfödd egenskap utan består av ett antal specifika kompetenser som kan läras ut.
En strukturerad säljmetod ökar chansen till affärer. I Försäljning – metoder, modeller och säljteknik kan du läsa mer om hur du som säljare kan lära dig strukturen för produktförsäljning.
Lösningsförsäljning
Det första stora steget i utveckling av en ny försäljningsmetod ägde rum 1968 med framtagningen av en behovsbaserad säljmetod, Needs Satisfaction Selling, av företaget Xerox i USA.
Bakgrunden till den nya metoden var strävan efter att ge stöd och hjälp till Xeroxsäljare som började möta en tuff konkurrens, eftersom Xeroxpatentet på foto och kopiering upphörde. Genom att investera mer än 10 miljoner dollar utvecklade Xerox en kraftfull säljmetod, Needs Satisfaction Selling.
Kärnan i metoden var insikten att kunder vill fatta välgrundade beslut och det var professionella säljares ansvar att a) förstå vad kundernas behov och b) vara kompetenta i att förklara hur produkten skulle kunna hjälpa kunden.
I slutet av 1980-talet kom nästa steg när boken ”SPIN Selling”, på svenska ”Personlig försäljning” (Rackham 1988) lanserades. SPIN är en förkortning som står för Situation, Problem, Implication, Need (situation, problem, implikation, behov). SPIN är i grunden en slags frågemetod som skapades av psykologiprofessorn Neil Rackham baserat på omfattande beteendestudier av ca 35 000 säljmöten under 12 år.
Studierna finansierades bland annat av Xerox och IBM. Genom att studera hur säljarna med bäst säljresultat uppträdde i verkliga kundmöten kunde man beskriva en generisk metod för personlig försäljning. Metoden beskriver helt enkelt de bästa säljarnas säljtekniker till skillnad från de mindre lyckosamma säljarna. SPIN är en problembaserad frågeteknik och rätt utförd är den dokumenterat resultatrik vid komplexa affärer.
Säljcoachen och författaren Mike Bosworth bildade 1983 en säljträningsorganisation kallad Solution Selling baserad på hans erfarenheter från SPIN-projektet hos Xerox. Solution Selling, eller lösningsförsäljning är en säljmetod som är problemstyrd och lösningsfokuserad.
Det handlar om att identifiera ett viktigt problem hos kunden och matcha det med en lämplig lösning från säljaren. Solution Selling använder frågemetoden SPIN men lägger till begrepp för att hantera hela säljprocessen.
I Försäljning – metoder, modeller och säljteknik kan du läsa mer hur lösningsförsäljning används, författarna har tagit fram en helt nya modeller som stöd. Modellerna ”SALES” och ”SÖKA” ger dig en överblick hur lösningsförsäljning fungerar och hur det kan användas i ditt dagliga arbete som säljare.
Insiktsförsäljning
Insiktsförsäljning är ett samlingsbegrepp för nya metoder för komplex försäljning framförallt inom företagsförsäljning, B2B. En utveckling av lösningsförsäljning tog fart i början av 2000-talet. Bland annat så lanserades begreppet ”Trusted Advisor” av Dave Maister med flera
år 2000.
Deras tanke var att konsulter och säljaren skulle agera mera som rådgivare till kunden, någon som kunden vänder sig till för att be om goda råd. Konsultföretaget CEB (numera uppköpt av Gartner Group) genomförde i början av 2000-talet en omfattande undersökning av säljares beteenden. Resultaten redovisades i boken ”The Challenger Sale” av Brent Adamson och Matthew Dixon (Adamson & Dixon 2011).
Över 700 säljare deltog i den initiala undersökningen. Genom statistisk behandling av svarsdata fann man att säljarna kunde delas in i fem huvudgrupper baserat på deras beteende i mötet med kund. Man korrelerade sedan dessa grupper med prestation och säljresultat.
På så sätt kunde man påvisa vilka beteendestilar som är mest användbara i olika situationer. En viktig slutsats i denna undersökning var att den mest effektiva säljprofilen i komplexa affärer är en så kallade utmanare (Challenger). En utmanare är en person som förstår kundens verksamhet och vågar utmana kunden med hjälp av sina kunskaper och insikter.
2012 publicerades en berömd artikel “The End of Solution Sales” i Harvard Business Review (Adamson & Dixson, 2012). I artikeln hävdades att lösningsförsäljning som Solution Selling hade blivit förlegad. Argumenten var bland annat att kunderna nu är bättre informerade och förberedda än någonsin tidigare.
När kunden träffar en säljare så har kunden redan en uppfattning. Därför menade man att kunder inte längre uppskattar en lösningsförsäljning som bygger på att fråga ut kunden om dennes behov. Istället förordade man den nya metoden insiktsförsäljning.
Artikeln gav upphov till en hel del diskussion och ledde till något av ett publikt genombrott för insiktsförsäljning.
Under 2010-talet har dessa metoder haft stort genomslag som inspiration och ledstjärnor för många inom säljutbildning och säljutveckling. Metoderna ställer dock höga krav på säljarens kompetens, insikter och kommunikationsförmåga.
I Försäljning – metoder, modeller och säljteknik lär du dig mer hur du arbetar med Insiktsförsäljning.
Påverkansförsäljning
Nästa stora genombrott inom försäljningsområdet kom när psykologer och beteendeekonomer gav sig i kast med att förstå hur människor fattar ekonomiska beslut. Området fick stor uppmärksamhet när psykologen Daniel Kahneman fick Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne år 2002.
Kahneman visade bland annat att människor är beredda att betala mer för att undvika en förlust än för att erhålla en vinst. Rädslan för en förlust väger tyngre än förhoppningen om en vinst. Han visade också att människor utvärderar vinster och förluster med hjälp av heuristiska tillvägagångssätt (tumregler).
Puffning (nudging) är ett begrepp inom beteendeekonomi som används för att beskriva metoder och tekniker vars syfte är att underlätta för individer att fatta beslut i önskad riktning (utan att direkt begränsa deras handlingsfrihet). Detta kan ske genom att man tillrättalägger och förenklar val i beslutssituationer.
Begreppet puffning (nudging) myntades av ekonomen Richard Thaler som fick 2017 års Nobelpris i ekonomi . Puffning används till exempel för att minska matsvinn i lunchrestauranger genom mindre tallrikar eller för att förmå konsumenter att välja avbetalning framför direktbetalning vid
e-handel.
Modern psykologisk forskning har också lyft fram ett antal grundläggande sociala påverkansmekanismer som påverkar människors preferenser och val. Vi människor påverkas alla av dessa mekanismer och har svårt att helt undvika denna typ av påverkan även om vi är medvetna om att de existerar.
Dessa påverkande sociala mekanismer används numera inom digital marknadsföring och e-handel. Mekanismerna beskrivs bland annat av psykologen Robert Cialdini i boken ”Påverkan” (Cialdini 2005).
Många av dessa mekanismer har implementerats i olika matematiska formler eller algoritmer inom sociala medier och digital försäljning. Ett exempel är att de flesta
e-handlare automatiskt initierar merköp när kunden valt en viss vara. Detta genom att visa andra varor med rubriken ”Många andra kunder som köpt vara A har också köpt vara B”.
I Försäljning – metoder, modeller och säljteknik tar vi upp hur du kan arbeta med Påverkningsförsäljning inom B2B området, hur kan du skapa ökat intresset hos en specifik kunde eller målgrupp innan kundbesöket.
Hur gör du ”kalla” kunder till mer intresserade kunder genom påverkansförsäljning.