← Todos los insightsPara profesionales de ventas y responsables de ventasArtículo · 2023
El cliente llega lejos por su cuenta
Quien va a comprar algo hoy rara vez empieza llamando a un comercial. La información está en internet y, cuando el cliente por fin establece contacto, muchos posibles proveedores ya han sido descartados. El cliente también ha tenido tiempo de formarse una opinión tanto del vendedor como del producto.
Eso hace que cada reunión personal sea más importante, no menos. Cuando llega la oportunidad de una verdadera conversación, hay que aprovecharla, y a menudo en poco tiempo. Las exigencias sobre la competencia profesional del comercial aumentan a medida que las reuniones son menos frecuentes.
Dónde marca la diferencia la reunión personal
La venta personal es más fuerte cuando hay que convencer a varias personas, cuando la solución es compleja y cuando el mensaje debe adaptarse a quien escucha. El comercial puede explicar, escuchar y cambiar de enfoque durante la conversación. El precio es que lleva tiempo y cuesta más por cliente.
Los canales digitales tienen las fortalezas opuestas. Escalan, están disponibles las veinticuatro horas del día y son rentables cuando hay que llegar a muchos clientes. Para productos sencillos en volumen, toda la compra puede hacerse de forma digital. Por eso, para la mayoría de las empresas la respuesta es un modelo híbrido, en el que los canales digitales se ocupan del inicio del recorrido del cliente y las personas toman el relevo cuando la venta se vuelve compleja.
Tres ámbitos en equilibrio
Una forma sencilla de verlo es como tres ámbitos que deben mantenerse en equilibrio. Las personas son dueñas del criterio, la relación y la conversación. Los canales digitales son dueños del alcance y la disponibilidad. La IA es dueña de la preparación, de los patrones en lo que ya está documentado, del resumen y del seguimiento.
Cómo debe ser el equilibrio depende del negocio. Cuanto más compleja es la venta y cuanto más al principio de su proceso de compra se encuentra el cliente, mayor es la parte de las personas. Cuanto más sencillo es el producto y cuanto más cerca está el cliente de la decisión de compra, más puede gestionarse de forma digital.
La IA como apoyo, no como sustituto
La IA puede dar al comercial mejor información antes de una reunión, eliminar tareas administrativas y ayudar a ver patrones en las conversaciones con clientes. Pero el efecto no procede de la tecnología en sí. Investigaciones independientes muestran que el mismo apoyo de IA puede dar peores resultados cuando no encaja con la forma en que las personas realmente trabajan, y mejores cuando la forma de trabajar, la formación y el margen de decisión se adaptan entre sí.
La conclusión es fácil de formular y difícil de llevar a la práctica: la IA debe adaptarse a las personas y a la forma de trabajar, no al revés. Eso determina si el apoyo se utiliza siquiera, y si marca alguna diferencia en el negocio.
Cómo pueden aplicarlo
Dibujen su propio recorrido del cliente y marquen cada punto de contacto: ¿es hoy digital, personal o asistido por IA, y debería serlo? Después, asegúrense de que ventas y marketing utilizan el mismo mensaje en todos los canales. El mayor efecto llega cuando los dos funcionan como un solo proceso, no como dos.
Fuente
Norval Institute, Hybridförsäljning och AI, artículo de Anders Torelm y Roberto Picornell, 2023. Sobre la IA y la forma de trabajar: Krakowski, S., Haftor, D., Luger, J., Pashkevich, N. y Raisch, S. (2026), Human-Centered Artificial Intelligence: A Field Experiment, Management Science 72(1), 57–72.
El texto es una versión actualizada editorialmente del artículo de 2023. No se reproducen las cifras de mercado ni las predicciones sobre IA del original. Donde el texto remite a investigaciones, la fuente se indica arriba.